Este fin de semana pasado ha sido el Black Friday en el mundo y por ende, y gracias a la globalización, en España. Un pequeño periodo promocional que poco tiene que ver en su concepción con las necesidades del país del que proviene: Estados Unidos. Pero nosotros estamos dispuestos a copiar (en lo que nos interesa, por supuesto), y así ha sido. ¡Ea!. Tres días durante los cuales nos podíamos encontrar con unas rebajas que asustaban… por lo menos aparentemente. Ya que, en la realidad (y salvo contadas excepciones, generalmente en productos tecnológicos), no existían tales descuentos. Y los consumidores, pese a que insistamos en tratarles como a tontos (me suena al respecto un lema de una gran cadena), no han caído en la trampa. Muy al contrario: han ido a comprar y se han quedado con la sensación de que les estaban engañando. ¿Es esta la manera de lograr que haya un ambiente de consumo saludable?
En el país del que provienen estas rebajas tiene una razón de ser muy clara, siendo el día siguiente al día de acción de gracias
(ahora veremos la importancia de este hecho). Nos encontramos con un
país en el que, gracias a esta importante festividad, hay un claro cambio de mentalidad y existe, realmente, un inicio de la temporada de compras navideñas.
Los consumidores así lo entienden, no sólo por la euforia que el día de
acción de gracias les da (recordemos que es una de las festividades más
importantes, y así nos lo hacen saber todas las series y películas que
provienen de este país durante esta época), sino también porque en los desfiles que se celebran suelen terminar con una carroza de papá Noel.
¿Qué transmite esto a los millones de niños y adultos que disfrutan de
tan agradable día en familia? Efectivamente: Que la época navideña está,
si no comenzando, a punto de comenzar. Y que ya pueden ir a comprar como locos. Como diría un gran roquero, que aunque no fuera estadounidense me viene perfecto para la ocasión: ¡Lo quiero y lo quiero ya!
En España nos encontramos con que es una fecha todavía lejana a la navidad,
y no hay ninguna festividad que transmita el inicio de las vacaciones.
Así tenemos una ‘importación’ de una tradición comercial que no se corresponde con ningún desencadenante psicológico en los consumidores.
Algunas tiendas, principalmente aquéllas que son cadenas
internacionales, aplican este tipo de descuentos como aliciente a las
compras pre-navideñas. Muchas de ellas, sin tener en
cuenta los trucos o engaños en los que incurren para no perder
demasiados beneficios como los que utiliza Mediamarkt, sí que realizan ciertos descuentos
que pueden resultar interesantes. Pero claro, el resto de comercios
(principalmente los que comparten parte del mercado potencial) no quieren quedarse atrás
ya que pueden perder una cuota de mercado, por un miserable día, que
puede significar un buen pellizco dentro del cómputo global de las
vacaciones. Así deciden sumarse al carro del black Friday (como podemos ver con El Corte Inglés).
¿El problema? Sólo se han sumado a este
tipo de descuentos como contramedida de otras cadenas, por lo que ni
están preparados para las mismas, ni realmente desean que este tipo de
descuentos sean reales. Ya bastante tienen con la competencia que,
durante la navidad, se ha desarrollado en los últimos años. Entonces,
¿Cuál es la solución? Fácil, sencilla y para toda la familia: anuncian
a bombo y platillo que van a realizar estos descuentos pero luego
realmente hacen lo de siempre: unos cuantos productos gancho que
atraigan a consumidores y den el aspecto de que tienen unos descuentos
increíbles y ya está. El resto de productos incluso más caros que de costumbre.
Los pequeños comercios, muchos de ellos ahogados por este tipo de compañías, se encuentran en una tesitura francamente incómoda. Si no anuncian que se suman a esta vorágine de productos gancho y de descuentos falsos
se quedan fuera del mercado, pero si lo hacen y realmente descuentan lo
que se anuncia se van a la ruina. ¿La solución? Copiar a los grandes y
descontar sólo algunos productos, mientras que en el resto se aumentan
los precios. No les podemos culpar, en este caso son los grandes
perjudicados.
¿Cómo queda el panorama entonces? Si
alejamos un poco la vista nos encontramos con unas rebajas falsas que
duran varios días (frente a un único día en Estados Unidos), sin razón
de ser debido a lo que rodea allí el día de acción de gracias, y con un
objetivo claro: aparentar sin perder los beneficios. Y en muchos casos
ni siquiera eso… En muchos casos sencillamente sobrevivir.
Y ahora entran en juego los consumidores
que, felices como unas perdices, van corriendo a los centros
comerciales y tiendas más habituales a comprar un montón de productos
con la intención de ahorrarse un poco de dinero en las compras navideñas.
Es cierto, todavía están lejos, pero si son previsores y aprovechan
este fantástico momento que es el Black Friday (benditos
estadounidenses, que nos traen las hamburguesas con grasas saturadas,
insanas pero adictivas, y las rebajas en momentos completamente
variopintos) podrán ahorrar decenas, qué digo, centenas de euros.
Llegan a la tienda donde quieren dejarse un auténtico pastizal y se
encuentran con… El vestido que tanto querían al mismo precio de siempre.
Porque no nos engañemos, venían a comprar regalos, pero si hay algo que
les guste para ellos también pueden aprovechar las ofertas. Lo único es
que no encuentran el precio que esperaban.
Pero no cunde el pánico, quizá sea ese
vestido que, debido a su calidad intrínseca (algodón mezclado con telas
artificiales y fabricado artesanalmente en algún lugar de la india con
trabajadores bien remunerados y felices, como los pollos felices), no
han podido rebajar. Vuelven a mirar y otra prenda al mismo precio. Y otra. Y otra... No, esta última incluso más cara. Salen al escaparate,
miran a ver cuáles estaban rebajadas, y vuelven a entrar. ¿Dónde están
esas prendas? ¿Las han escondido? ¿Se han terminado? ¿Se la ha quedado
el amigo del jefe?
Las noticias en televisión han sido un fiel reflejo de esta historia arriba relatada cuando, en un afán por impulsar el consumo,
han anunciado este fantástico momento para ir a comprar. Pero, y esto
es completamente cierto –lo vi con mis propios ojos-, en las imágenes se
mostraban decenas de personas paseando por la calle más céntrica de Madrid… Y ninguna con bolsas.
El reportero, que al parecer se dio cuenta de la situación, saca en un
momento dado (y previo corte, ya que debió costarle encontrarlos) un
consumidor con bolsas. ¡Con bolsas de papel sin ningún tipo de logotipo!
Y no, no fue para no hacer publicidad encubierta (qué más hubiera
querido él), ni tampoco para evitar sacar esa mala costumbre de las
tiendas de no utilizar papel reciclado para dar bolsas. Sacó a ese
amable caballero portando esas bolsas como si fuera un consumidor
empedernido porque no encontró nada más. Ése fue el material para mostrar en las noticias de un canal que no voy a nombrar, esta vez sí, para no hacer publicidad.
De esta manera lo único que hemos conseguido es lo siguiente: que los consumidores sean todavía más recelosos de los comercios. No somos conscientes de la importancia de las necesidades de cada país,
e intentamos extrapolar lo que en cualquier lugar o empresa funciona
creyendo que aquí también va a funcionar. Pero debemos ser conscientes
de que, para lograr este loable objetivo, antes debemos estudiar lo que nos rodea y ser consecuentes con cada cultura y costumbre.
Cuando el mundo sea uno, y todos tengamos la misma manera de pensar,
las mismas vacaciones y las mismas fiestas (y, ni por esas, sería tan
fácil) ya podremos ser tan simples. Pero por ahora debemos ser más inteligentes
y conocer, realmente, cuáles son las necesidades de nuestros clientes.
El verdadero márketing no es aquél en el que se anuncia algo
independientemente de la impresión que se lleve el cliente. El verdadero
márketing es una cultura y profesión que, ahí sí, tienen en el lugar
que corresponde en países como Estados Unidos. ¿Por qué no copiamos eso?
Autor: Rodrigo Tovar Monge
