"Queremos comercializar nuestros productos a la gente molona, guapa", afirmó el CEO en 2006.
Mike Jeffries,
CEO de la cadena de ropa Abercrombie & Fitch, vuelve a estar en el
ojo del huracán. La marca ha sido objeto de un gran número de polémicas
desde hace años por su política de contrataciones
y del diseño de sus productos. La pasada semana, unas declaraciones que
afirmaban que Jeffries discriminaba a sus clientes de mayor peso, ya
que entre la ropa que se puede encontrar en dicha tienda no figura la
talla XXL de mujeres, ha revuelto las aguas en Abercrombie & Fitch.
Y, como el propio Jeffries ha reconocido, esto no es producto del
olvido, sino parte consustancial al marketing de la compañía, que pretende que todos sus clientes y trabajadores sean guapos y delgados.
Todo comenzó cuando el escritor Robin Lewis, autor de The New Rules of Retail: Competing in the World’s Toughest Marketplace, señaló en una nueva entrevista con Business Insider que, simple y llanamente, Jeffries “no quiere a gente de tallas grandes comprando en sus tiendas,
quiere gente delgada y guapa”. El escritor y analista no se quedó ahí y
señaló que “a Abercrombie sólo le interesa la gente que tiene estómagos
como tabletas de chocolate y que parece que están a punto de saltar
encima de una tabla de surf”.
¿Somos exclusivistas? Totalmente
Lewis
indica que se trata de una estrategia de marca excluyente pero meditada
desde un primer momento, que consiste en que sus clientes principales
se identifiquen con esa imagen de belleza extendida por la marca:
“Jeffries no quiere que sus clientes potenciales vean a gente que no es
tan guapa como ellos portando sus mismas ropas. La gente que las viste
debe pensar que son ellos los que pertenecen a los ‘chicos guays’”. Por
eso mismo, las tallas más grandes han desaparecido de las estanterías en el caso de las mujeres,
pero no en el de los hombres, ya que es su forma de llegar al público
conformado por algunos deportistas como los baloncestistas.
“Las
ropas de Abercrombie son para aquellos que molan y tienen una cierta
apariencia y son delgados y son guapos y bla bla bla”, se quejó la
actriz Kirstey Alley la pasada noche del miércoles en el programa Entertainment Tonight. “Todo eso me hace querer no comprar nunca nada en Abercrombie”. La actriz de Cheers no ha sido la única que durante la última semana se ha manifestado en contra de la compañía. El cineasta Greg Karber ha lanzado una campaña bajo el nombre de Fitch the Homeless que tiene como principal motivación repartir ropa de la marca entre los sin techo de Los Ángeles.
Una iconoclasta campaña que algunos medios han llamado como “sabotaje
de marca” y que busca crear el efecto completamente opuesto al que
Jeffries ha reconocido en repetidas ocasiones que tenía en mente.
Sin pelos en la lengua
La polémica de las últimas semanas ha llevado a recuperar una viaja entrevista de Mike Jeffries en Salon,
en la que expresaba sin ningún tipo de tapujo sus ideas sobre la imagen
de marca de la empresa. En ella, el CEO afirmaba que su principal
estrategia de marketing era conectar a la gente atractiva entre sí, y
que esa es la razón “por la que contratamos a gente guapa en nuestras
tiendas. La gente guapa atrae a otra gente guapa, y queremos
comercializar nuestros productos a la gente molona, guapa. No queremos llegar a otro tipo de consumidor que no sea ese”, explicaba en dicho artículo.
Abercrombie & Fitch obtuvo en 2012 un 64,7% de beneficios más que durante el año anterior“En
todos los institutos, hay chicos molones y populares, y luego hay otros
que no lo son tanto”, seguía explicando en su entrevista con Benoit Denizet-Lewis, realizada en enero de 2006 y que ahora está conociendo una nueva vida en las redes sociales. “Francamente, nosotros vamos detrás de los chicos guapos.
Vamos detrás de los chicos totalmente americanos que tienen una gran
actitud y muchos amigos”. Sin embargo, lo más chocante de la entrevista
venía poco después: “Un montón de gente no tiene nada que ver con
nuestra ropa, y no puede tener nada que ver. ¿Somos exclusivistas?
Totalmente”.
Hay que reconocer, visto
el constante crecimiento de la marca, que la polémica visión de
Jeffries, que reorientó la marca fundada en 1892 al mercado adolescente,
está funcionando. El pasado ejercicio la firma 2012 obtuvo un beneficio
neto de 237 millones de dólares (unos 179,9 millones de euros), un
64,7% más que durante el año anterior, y abrió sus primeras tiendas en
España. En opinión de Jeffries, “las compañías que tienen problemas son las que intentan llegar a todo tipo de públicos:
jóvenes, viejos, gordos, delgados. Pero entonces te conviertes en algo
así como la vainilla. No molestas a nadie, pero tampoco emocionas a
nadie”. Una perspectiva que ha sido puesta en tela de juicio en las
páginas de The Independent, donde Tim Walker señalaba que dado que la población obesa de Estados Unidos conforma ya dos tercios del total, quizá no sea la mejor opción apelar a un perfil de consumidor en retroceso.
Sus problemas con la justicia
Como
cabía esperar, una firma con tales principios no podía haber quedado
durante mucho tiempo al margen de los procesos judiciales por
discriminación. Quizá la polémica más importante de todas las que han
afectado a la cadena sea la que estalló cuando Riam Dean, una joven de 22 años, perdió su empleo en una de las tiendas londinenses de la cadena por enseñar su brazo protésico. La explicación aducida por sus superiores es que “no encajaba con la política de imagen de la empresa”.
Hasta entonces, Dean había ocultado su extremidad artificial bajo una
chaqueta de punto. La resolución sentó un importante precedente en
Inglaterra, ya que Dean fue indemnizada con 8.000 libras por “acoso
ilegal”.
Dean fue indemnizada con 8.000 libras por 'acoso ilegal'Con anterioridad, en 2004, la firma ya se había visto obligada a pagar una multa de 40 millones
de dólares a un grupo de empleados de origen asiático, afroamericano y
latino después de que una sentencia dictaminase que la compañía
discriminaba a esos grupos de trabajadores. La sentencia obligó a la
compañía a instaurar una serie de políticas que promoviesen la
diversidad entre sus trabajadores y que previniesen la discriminación
basada en el género o el sexo.